Issues Management

Sådan lærer du at se om hjørner

De fleste brands og virksomheder har issues. Men det er ikke alle virksomheder, der tager de issues alvorligt eller er gode til at håndtere dem – inden de udvikler sig til kriser eller inden konkurrenterne positionerer sig på et issue.

Issues management er et strategisk kommunikationsredskab til at ændre, fastholde og udvikle, hvordan et brand opfattes hos vigtige stakeholders. Din måde at håndtere dine issues på, afgør i stort omfang dit brands omdømme.

Mange ledere og CEOs tænker på Public Relations som en disciplin, de kan holde ud i strakt arm – væk fra hverdagens store beslutninger. Noget der kan drysses på, som krymmel på en lagkage. Dét er forkert.

Ét lille spørgsmål: Kender du en kommunikationschef eller brand manager, der igen og igen bliver mødt af forventningen om at ’kunne se om hjørner’? Ledelsen forventer at kommunikationschefen ved, forudser og imødegår målgruppers reaktioner på dette og hint, der vedrører virksomhedens forretning. 

Og faktisk er det muligt, ’at se om hjørner’. Det kræver bare træning, genoptræning og team building. Med forberedelse og analyser i centrale målgrupper og et vågent øje på trends i samfundet, kan du kende dine stakeholderes synspunkter og at have respons klar. Og det er dét, issues management handler om.

En uskyldig lækkerbisken eller til at kaste op over

Et issue er ikke nødvendigvis et problem. Men et issue kan blive et alvorligt problem. Issues er emner, hvor der er eller opstår uoverensstemmelse mellem brand og stakeholders forventninger til handling og ansvar. Hvis afstanden mellem parternes opfattelse er stor, får et issue konsekvenser. Et issue findes kan findes i alt fra produktionsproces, ingredienser, arbejdsforhold, transport- og emballagemetoder samt i emner som bæredygtighed, dyrevelfærd og børnearbejde. Et godt eksempel på hvor vigtig Issues management er, har vi i Danmark med gode gamle Toms. De fleste er mere eller mindre flasket op med lækkerbiskner fra Toms. Tænk bare på Yankie Bar og Skildpadden.

Men … hvordan er det nu med Toms chokolade og børnearbejde. Er børnearbejde udelukket hos leverandørerne? Hvordan holder de øje med, om der er børnearbejde? Hvad gør de for at sikre, at børn af kakaofarmere går i skole? Alt det kan du – i dag – læse om på Toms hjemmeside. Men engang var der frit slag for kritisk journalistik, Toms blev kørt over af en damptromle og mange var ved at kaste op over Toms.
De var ellers meget tidligt dybt engageret i forsyningskæden og produktionsforholdene hos kakaofarmerne. De deltog aktivt i etablering af skoler, fair priser, gartnerier og kvalitetssikringsmetoder. Men Toms fortalte ikke meget om det. Det var ikke tydeligt, hvad de gjorde, hvad de arbejdede for og ville opnå. I hvert fald ikke for journalister og forbrugere, og Toms forekom afvisende ift. pressen.

Noget kritik var fortjent, andet faktisk ikke, som du kan læse her. Dét at forekomme uforberedt og uvillig til dialog kostede dyrt på imagekontoen. Og tiden taget i betragtning – Greenpeace-kampagnen, der viste KitKat med orangutang-finger havde været på banen – kunne Toms godt have ’set om hjørner’ og forberedt sig på, hvad de ville kommunikere.

Issues management er ’rettidig omhu’

Issues management handler om at være forberedt på sager, der kan påvirke dit brand eller som i dag konkret påvirker dine stakeholders opfattelse af dit brand. I den her tid kunne det handle om forbrugersikkerhed i Covid-19-pandemien. Nedlukninger og smittetryk gør os alle triste, irriterede, utrygge og Covid-19 har også betydning for forbrugerrettigheder og tryghed. Se nogle gode eksempler på, hvordan SPORTMASTER har forlænget byttefristen og fået god omtale ud af deres initiativ omkring særlige åbningstider for sårbare kunder.

Det er initiativer som disse, der fastholder eller forbedrer et brands omdømme. Og af og til kræver rettidig omhu evne til at se om hjørner. Og det er svært, men det er ikke umuligt at blive bedre til det.

Kortlæg hvem der har indflydelse på dine issues

Issues Management handler om at tænke strategisk, se om næste hjørne og opdage mulige emner, der kan drille eller give medvind på cykelstien. Kortlæg de emner og sager, der kan have positiv eller negativ indflydelse på offentlighedens opfattelse af dit brand eller din virksomhed. Du kan bruge målgruppeanalyser, forbrugerundersøgelser, se på den økonomiske udvikling, kigge i lovgivning der er undervejs, trawle politiske programmer, tjekke planlagte indsatser hos interesseorganisationer og støtte dig til diverse trendrapporter.
Når det er gjort, så læg en strategi, der kan løse op for et problem, fremhæve en holdning eller initiere en nødvendig debat. Når din kortlægning er gennemført grundigt, prioriteret og du har din strategi klar, så kan du ’se om hjørner’!

Det kan være en rigtig god investering at bruge hjælp til at kortægge, hvilke issues dit brand har, hvilke der er vigtigst og hvilke indsatser, der behøves eller direkte kan gavne dit brand.  

Ring til +45 40 55 53 06 eller send en e-mail til csl@essencius.dk, hvis du vil høre mere.

Kommunikationsbureau Essencius

LÆS MERE OM VORES ISSUES MANAGEMENT SERVICES

ISSUES MANAGEMENT